如今,大多数数字市场仍然沿用一个可以追溯到商业互联网早期的架构假设:一个人打开网页浏览器,进入首页,然后在各个分类中浏览,直到找到自己需要的产品或服务。
百货商店是如何搬到网上的
这种模式形成于20世纪90年代末,当时早期的电子商务平台需要解决一个简单却前所未有的问题。消费者正从实体商店转移到数字环境中,而这里的库存不再摆放在货架上可供直接看到。为了弥补这一点,网站重新塑造了百货商店的结构。分类取代了走道。产品页面取代了包装。导航菜单则像标牌一样,引导顾客穿行于“商店”之中。
整个体验都是围绕人类用户的视觉探索而设计的。首页扮演着正门的角色。搜索栏和筛选器帮助缩小选择范围。产品列表展示图片、评分和描述,让人可以按照自己的节奏比较各种选项。
一种固化为标准的模式
随着时间推移,这种设计模式逐渐固化,成为几乎所有数字市场通用的标准架构。各平台大力投入优化支持人类浏览行为的各种元素:推荐引擎、促销横幅、商品轮播,以及日益复杂的搜索界面。成功与否则通过点击率、页面停留时间,以及追踪用户在网站上逐步浏览路径的转化漏斗等指标来衡量。
市场依然被想象成一个人们会“走进去”的地方,就像走进一家商店一样。
即便技术不断进步,这一底层假设也很少改变。市场依然被想象成一个人们会“走进去”的地方,就像走进一家商店一样。发现的过程始于首页,并通过视觉导航逐步展开。
这一假设也塑造了文字表达方式
这一假设不仅塑造了用户界面设计,也塑造了服务和产品的描述方式。列表内容主要被写成旨在说服人类读者的营销文案。资质、能力和保证往往被嵌入叙述性描述之中,而不是以结构化信息的形式呈现。
二十多年来,这种方法之所以行之有效,是因为买家、评估过程和最终决定都由人类主导。平台存在的意义,就是引导一个人经历一连串的视觉选择,直至完成购买。
为什么“前门”变得不再那么重要
但这种架构反映的是一个由人类亲自完成全部发现过程的世界。随着自主软件代理开始参与搜索和采购,“每一笔交易都始于某人点击进入首页”这一假设开始站不住脚。当发现可以通过结构化查询而非视觉浏览来实现时,曾经作为数字商务核心入口的市场“前门”,其重要性就随之降低了。